Datastage助力梅西百货将品牌扩展到全国市场

需求 梅西百货希望创建更加个性化的购物体验。

解决方案 梅西百货利用Datastage，构建更加动态的、由数据驱动的集成网站奠定坚实基础。

实现智慧性的原因 梅西百货奠定了坚实基础来提供个性化的定制内容并且开发了更加细化的定价与市场战略来增加利润 。

成效 “我们认为Datastage数据管理解决方案的强大功能给我们取得成功做出了巨大贡献。” — Darren Stoll， 梅西百货营销事务与分析部副总裁

在零售业， 梅西百货(Macy’s)是真正堪称经典不衰的极少数品牌之一。 公司位于纽约市Herald Square广场的旗舰店以及历史悠久的梅西 百货感恩节大游行也许都是公司最引人注目 的商业和文化传统。近几 年， 公司以梅西百货公司为名对旗下的梅西品牌开展了大量工作，旨 在将梅西从一个地区品牌转变成全国品牌 — 据大家所说已经取得了成 功。 鉴于美国有数百个区域品牌商店都以梅西百货冠名，因此， 虽然在基础设施、物流及组织等多个维度开展了大量变革工作，但仅仅代 表公司在自我重塑方面迈出了第一步。

梅西百货的全国品牌宣传战略虽然产生了广泛影响，但公司 CEO Terry Lundgren坚持认为公司能否拥有光明未来取决于能否提供更加本 地化和个性化的零售客户体验 — 最终能否实现智慧的零售。 Lundgren 是地毯式计划“ My Macy’s” 背后的灵魂人物， 旨在将以客户为中心 的理念嵌入到公司的每一个运营领域。 My Macy’s并不仅仅是一个诱 人的名称，而且还体现了梅西百货希望与客户建立怎样的合作关系。 这将是以个性化体验为主要特征的合作关系， 每当客户与品牌互动 时，这种关系便会得到证实与巩固， 无论是在macys.com上面的在线互 动、还是在当地商店或者在另一所城市旅游时的客户互动。 这个计划的目标是一致客户体验，实现目标的关键是数据。

构建数据基础

梅西百货知道如想成功实施此类客户中心理念，开发全面的客户数据战略是前提条件 — 但开发此类战略并非易事。公司首先需要整合因多次收购而积累的各类数据仓库。 梅西百货意识到这项任务对于公司的长期客户数据战略极为重要， 于是选择了Datastage作为工具。

这个转型项目迄今为止已经过去了两年时间， 第一阶段的工作也已基本完成， 梅西百货目前正在专注于构建适当的架构单元以便开始运行 最重要的功能： 提供“ 360°全方位”客户视图来支持公司实施多渠 道集成战略。 梅西百货营销事务与分析部副总裁Darren Stoll指出， 这 将成为梅西发展道路上的重要里程碑。 Stoll解释说：“集成客户数据 并且构建360°客户视图将为梅西百货开始以客户为中心的创新之旅 奠定基础。 我们一旦获得这个视图， 便能够通过个性化的方式开展业 务并且丰富客户体验。”

面向零售业的智慧解决方案：梅西百货提供极具魅力的个性化体验

• 梅西百货通过在各个品牌接触点捕获客户信息而提高了客户互动的个性化水平。
• 基于SOA的集成框架使梅西百货得以构建全面的360°客户视图。
• 使用实时站点信息来洞悉每一名客户使公司能够开发出更加精准的定价与促销计划，最终得以增长利润。

业务成效

• 预计可通过吸引客户注意、 提高客户维系力和精准营销来增加每一名客户的销售额与收入
• 通过更加一致的、集成的交叉渠道客户体验来增强品牌价值
• 通过配送中心优化来增加梅西百货官网的销量
• 通过无缝集成整个企业中的一致的高质量数据来提高决策能力。

利用客户数据真正创造价值

根据梅西百货的战略，要想使用客户数据首先需要通过适当的方法和 专业技术来汇聚和分析数据并且从中提取洞察力，然后再使用这个洞 察力来重塑梅西网站的客户体验。 IBM数据管理技术在每一个阶段都发挥了至关重要的作用。例如，梅西百货通过采用 IBM InfoSphere DataStage的 IBM InfoSphere Information Server平台将整个企业中多个来源的客户数据集成在一起，同时使用 IBM InfoSphere QualityStage来确保这些数据始终都是准确一致完整的，因此是可以信赖的，能够帮助公司推进核心流程。 IBM InfoSphere Warehouse Enterprise Edition为梅西百货开展实时分析工作提供了强大的数据仓库 框架。

虽然奠定数据管理基础至关重要，但是，知道如何将客户数据与洞察力编织到与客户体验相关并且最终能够决定客户体验的相关流程中同 样至关重要。例如，经证实，若能将客户喜好信息(明示的及暗示的) 与客户的近期购买数据结合使用的话，公司将能够创建可动态定制的 建议(如服装配饰或颜色)或个性化促销方案， 还将能够跨越多个渠道提供一致的无缝客户体验，无论是在梅西百货实体店还是梅西网站上。 更具体的说，使用社会媒体 — 从博客到礼物登记处(gift registries) — 将能够在客户与梅西品牌之间建立更加深入的互动关系。 梅西百货希望通过广泛的IBM最佳业务实践与跨渠道零售经验来帮助他们成功 实施这些转变。

内部故事：实现目标

改变思想

梅西百货的转型项目 最终将会影响到整个公司的16.1万名员工，从 CEO直到现场销售助理。 为攻克阻力并且得到全体员工的一致支持， 梅西百货启动了强大的高层倡导计划(executive sponsorship)， 广泛公开地宣传公司致力于变成以客户为中心的企业，从而扫清前进的道路。

改变标准

梅西百货意识到要想实现客户中心战略， 公司必须将成功评估标准从每次活动的销售额及每类产品的实际销售量等传统的数字指 标形式转变成长期评估客户互动效果、客户维系率及最终的钱包份额， 这一点非常关键。 Stoll解释说：“如想长期执行以客户为 中心的零售战略，我们需要从根本上改变思考问题的方式、 重新排列各项事务的重要性、并且改变绩效评估指标。 这种改变将对所有的业务领域产生影响。”

调整IT，使其与业务相一致

考虑到客户数据管理对于新战略的执行无比重要，梅西百货清醒 地意识到他们需要基于长期技术路线图来调整业务战略。 鉴于建 立坚实的数据管理基础乃是迫在眉睫的重要任务， Stoll说：“我们需要确保公司在今后的3年、 5年…10年间始终都能依据不断演 进的业务需求做出适当的技术和架构决策。 如果我们现在不去动手扫清道路的话， 将会降低灵活性， 给未来的长期运行设置路 障。 IBM这样的公司对于帮助我们看清前方道路帮助极大。”

梅西百货以客户为中心的战略旨在通过提高客户忠诚度来发展核心业务， 最终增加钱包份额。公司坚持不解地致力于转型计划 — 即便在零 售行业的严重低迷期也不例外 — 可以证明公司对这个战略方向充满信心。 庆幸的是， 公司委托IBM负责帮助托管梅西百货网站， 从而凭借快速导航及广泛选择性等优势帮助公司收入自 2005年以来出现了显著 增长。 2009财年， 梅西百货的在线销售额增长了 19.6%。 梅西百货官 网通过创建更加动态的客户体验为公司实现目标贡献了巨大力量， 并且将在今后继续帮助公司显著增加收入。

零售行业越智慧、利润越高

随着梅西百货继续提升和扩展多渠道能力， 公司预计官网将在推动业务增长方面发挥越来越重要的作用。为实现此类扩展，梅西百货与 IBM合作，共同优化其订单履行中心及支持流程网络， 以便更加广泛高效地履行在线销售订单，同时降低成本。

在Darren Stoll看来，近期战略性计划取得的明显收益预示着公司选对了轨道，已为实现巨幅增长铺平了道路。 Stoll说：“梅西百货官网致 力于通过动态的个性化体验来吸引客户并且增强梅西的品牌价值。 我们认为功能强大的IBM数据管理解决方案及其基于洞察力采取行动的能力是公司取得成功的关键要素。”

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